Twee jaar na de start van Utrecht Marketing concludeert Onderzoeksbureau Berenschot dat verbetering noodzakelijk is. In het rapport worden stevige conclusies getrokken, onder meer over het belang van Utrecht Marketing, het opdrachtgeverschap vanuit de gemeente en de Culturele Zondagen.
Kritisch rapport over Utrecht Marketing en gemeente Utrecht
De stichting Utrecht Marketing is in 2017 ontstaan na een fusie van Stichting Cultuurpromotie Utrecht en Stichting Toerisme Utrecht. Berenschot concludeert nu twee jaar later dat er maatregelen genomen moeten worden.
Presteert Utrecht Marketing?
In het rapport komt onder meer naar voren dat het lastig te beoordelen is of Utrecht Marketing eigenlijk wel goed presteert. Dit komt omdat de opdrachtverlening door de gemeente en de verantwoording door Utrecht Marketing onvoldoende zijn.
In het onderzoek van Berenschot staat: “De opdracht bevat slechts globale doelstellingen en geeft geen duidelijkheid over te verwachten effecten. Utrecht Marketing rapporteert vooral op het niveau van activiteiten, niet op te boeken resultaten en te realiseren effecten.”
Meten
Er kan dus ook niet goed gemeten worden of Utrecht Marketing enig effect heeft gehad in de stad. Althans, dit kan niet gemeten worden op basis van het gemeentelijk beleid, de opdracht en de verantwoordingsdocumenten van Utrecht Marketing.
Ook de communicatie tussen de gemeente en Utrecht Marketing moet verbeteren. Daarnaast zou de stichting, volgens de gemeente, te weinig betrokkenheid tonen bij discussies over toeristisch- en cultuurbeleid.
Beperkte rol
Ook zijn de taken van Utrecht Marketing zo breed, dat de samenhang daarvan niet altijd duidelijk is. De beperkte rol van Utrecht Marketing bij twee grote aankomende evenementen - de Vuelta en Utrecht 900 jaar – noemt het rapport juist weer opmerkelijk, als je kijkt naar de ambities van de stichting.
In het rapport komen ook de Culturele Zondagen aan de orde. De formule van dit evenement zou, zoals Utrecht Marketing eerder al aangaf, inderdaad een vernieuwing toe zijn. De stichting heeft daar de afgelopen jaren te weinig innovatie laten zien.
Geen meerwaarde
Op dit moment is er dan ook geen meerwaarde zichtbaar voor de fusie die in 2017 heeft plaatsgevonden. “Niet in de programmering, maar ook niet in de bedrijfsvoering. Opvallend is dat de gemeente en Utrecht Marketing zelf ook geen duidelijke, meetbare doelen hebben geformuleerd voor de fusie. Er is alleen de verwachting uitgesproken dat de fusie meerwaarde zal opleveren.”
De onderzoekers geven ook toe dat marketing van een stad of regio lastig te definiëren is en de resultaten moeilijk te meten zijn. Dit maakt Utrecht Marketing juist ook kwetsbaar voor discussies. De meeste partners in de stad geven de stichting wel het voordeel van de twijfel, het opzetten van een nieuwe organisatie kost nu eenmaal tijd. Veel organisaties zien ook het belang in van een aparte marketingorganisatie.
Wat nu?
“Deze tussenevaluatie toont aan dat Utrecht Marketing en de gemeente in onze samenwerkingsrelatie verbeteringen moeten doorvoeren”, aldus wethouder Klaas Verschuure van Economische Zaken.
De gemeente gaat de opdracht aan Utrecht Marketing herzien. De aandacht gaat daarbij uit naar groepen mensen die in Utrecht wonen, ondernemen, verblijven, leren en werken. De taken en doelen van Utrecht Marketing moeten beter vastgelegd worden. In het rapport zijn tal van aanbevelingen opgenomen. Bekijk dat hier.
