Utrechtse affiches: Reclame voor stationsreclame

Utrechtse affiches: Reclame voor stationsreclame
Affiche Stationsreclame door Wladimir Flem, 1949 (Spoorwegmuseum)
Affiches uit het verleden vertellen meerdere verhalen. In de eerste plaats over het bedrijf, product of evenement waar reclame voor werd gemaakt. Maar ook over de ontwerper, of het nu een bekende kunstenaar was of een anonieme graficus. Daarnaast laten affiches zien welke stijlen in de mode waren.

Affiches uit het verleden vertellen meerdere verhalen. In de eerste plaats over het bedrijf, product of evenement waar reclame voor werd gemaakt. Maar ook over de ontwerper, of het nu een bekende kunstenaar was of een anonieme graficus. Daarnaast laten affiches zien welke stijlen in de mode waren.

Decennialang werden alle reclame-affiches voor op Nederlandse stations verspreid vanuit het centrum van Utrecht. De NV Spoorwegreclame, een dochterbedrijf van de NS, was gevestigd aan de Nobelstraat 2a in het Piëtas-pand op de hoek met de Drift (nu TrainMore en Ludwig Coffeebar). Wie goed kijkt kan aan de zijgevel nog zien waar tot 1982 de letters ‘NV Spoorwegreclame’ zaten. In het souterrain werden de aangeleverde posters op hardboard geplakt en tweemaal per maand naar de stations verzonden.

De dochteronderneming werd in 1946 opgericht naar voorbeeld van het Zwitserse Bahnhof-Reklame-Büro. Doel was de reclame op stations te uniformeren en centraliseren. Voorheen was daarvan geen sprake: ‘Als we de [oude] toestand willen kenschetsen, worden wij gedwongen adjectieven als slordig, rommelig, chaotisch, in sommige gevallen zelfs haveloos, te gebruiken. Veelal droegen de op de meest willekeurige plaatsen aangebrachte reclames ook allerminst bij tot verfraaiing van de stations,’ zo schreef het blad Spoor- en Tramwegen in 1950 onder de titel ‘De stationsreclame is in het nieuw gestoken’. Het vervolgde: ‘Er zijn 359 stations, waar reclamebiljetten kunnen worden opgehangen. Deze werden vroeger aan de stationschefs toegezonden, die dan zelf maar moesten zien, waar en hoe zij ze bevestigden. Maar zo’n chef heeft meer dingen aan zijn hoofd… Misschien gebeurde het zelfs wel eens, dat ze in zijn lade bleven liggen.’

Affiche Stationsreclame door Wladimir Flem, 1949 (Spoorwegmuseum)

Reclamecampagnes
Begonnen met enkele medewerkers op een bescheiden etage aan het Janskerkhof, bestond de NV Spoorwegreclame al snel uit dertig personen en verhuisde het naar de Nobelstraat. Daar werkte men aan genormaliseerde borden waarvan de plaatsing op de stations zorgvuldig werd gekozen. Een ingenieus administratief systeem met genummerde stationsplattegronden en bijbehorende plankaarten voor periodes van twee weken maakte het mogelijk reclamecampagnes al maanden vooraf in te plannen.

In 1949 bracht de NV Spoorwegreclame zelf een affiche uit om meer adverteerders binnen te halen

In 1949 bracht de NV Spoorwegreclame zélf een affiche uit om meer adverteerders binnen te halen. Het werd ontworpen door Wladimir Flem uit Den Haag. Zijn affiches voor Van Houten Chocolade, Zwanenberg’s Rookworst en kruidenier Vivo hingen op de stations en die kenden ze bij Spoorwegreclame dus goed. Flem was in 1910 geboren in het Russische Sint-Petersburg en studeerde grafische vormgeving in Hamburg. Vanaf 1932 werkte hij bij de Rotterdamse uitgeverij Nijgh & Van Ditmar. Na de oorlog hield Flem zich ook bezig met industriële vormgeving: naaimachines en ventilatoren naar Amerikaans voorbeeld. Het ontwerpen van affiches, brochures en boekomslagen bleef echter zijn hoofdbezigheid, waarin hij ook les gaf aan de Rotterdamse Academie voor Beeldende Kunsten. In 1949 won hij de vijfde prijs bij een Europese wedstrijd voor een affiche-ontwerp over het Marshall-plan. In 1950 kreeg Wladimir Flem de Nederlandse nationaliteit.

Keurig ingelijst
Flems stationsreclame-affiche toonde een grafiek met stijgende omzet en een aktetas als zakelijk symbool. Centraal stond de zwarte houten lijst die bij de vernieuwing van de stationsreclame een hoofdrol speelde. Deze had een nieuw standaardformaat: A0 (84×119 centimeter). Alle reclame-uitingen kwamen voortaan uitsluitend binnen deze lijsten, als het affiche kleiner dan A0 was tegen een neutrale achtergrond. ‘De reiziger loopt dus als het ware langs een soort van tentoonstelling van keurig ingelijste reclameplaten.’ Dat het nieuwe systeem én het eigen affiche aansloegen bij adverteerders blijkt uit het feit dat in de zomermaanden van 1949 en 1950 alle twaalfduizend lijsten op de stations ‘uitverkocht’ waren. ‘Het verzorgde uiterlijk, het zorgvuldige onderhoud en de tijdige verwisseling hebben hiertoe ongetwijfeld bijgedragen,’ aldus Spoor- en Tramwegen.

Reclame-affiches op Utrecht CS, ca. 1960 (Spoorwegmuseum)

De volgende decennia groeide het aantal borden verder, aangevuld met neonreclames en reclame op treinen. Bij het 25-jarig jubileum kon Spoorwegreclame terugblikken op anderhalf miljoen affiches. In 1982 verhuisde het bedrijf naar Bunnik en veranderde kort daarna van naam: Alrecon (Algemene Reclame Onderneming). In 2000 heeft de NS de dochteronderneming verkocht. Sindsdien zijn er zoveel overnames, fusies en naamswijzigingen geweest dat het niet meer valt bij te houden.

Arjan den Boer

Arjan den Boer

Arjan den Boer is publicist over geschiedenis, design, monumenten en architectuur. Op DUIC.nl schrijft hij over vergeten gebouwen en in de DUIC krant over Utrechtse affiches.

Profiel

1 Reactie

Reageren
  1. Katja

    Wederom hulde voor deze columnist !

Plaats een reactie

Lees voor u reageert onze algemene voorwaarden. Alle reacties worden vooraf gemodereerd. Uw IP adres is geregistreerd (wordt niet gepubliceerd).