Utrecht wordt steeds populairder bij toeristen. Het bezoekersaantal stijgt al jaren en de Domstad staat dit jaar in de reisgids ‘Best in Travel 2026’ van Lonely Planet. Bovendien brengt de gerenoveerde Domtoren sinds 2024 een enorme boost aan bezoekers met zich mee. Maar hoe zorgt Utrecht ervoor dat er geen ‘Amsterdamse toestanden’ ontstaan in een stad waarvan het inwonersaantal ook alsmaar groeit? Daar zetten Susanne Pieren en Annemieke Stals zich namens Utrecht & Partners hard voor in. Zij geven een inkijkje in hoe zij het toerisme in de stad onder controle houden.
Utrecht houdt toerisme ‘onder controle’ zonder bierboten en mega-evenementen
Menig toerist zal bij een bezoekje aan de Domstad, zonder het door te hebben, langs het kantoor van Utrecht & Partners lopen. Als onderdeel van het stadhuis bevindt het zich namelijk in hartje centrum. Aan de zijkant van het gebouw hangt een informatiebordje: in de 15e eeuw zat hier het voormalige Huis Keisserrijck, gebouwd in 1410. Vanaf 1473 is het in bezit van Utrecht en wordt het een lakenhal, geldwisselruimte en ijklokaal. Daarna krijgt het nog een functie als stedelijk weegkantoor en school voor kunst en muziek. Nu is het de plek waar de organisatie Utrecht & Partners zich bezighoudt met alle bezoekers die Utrecht ingaan, zowel toeristen als zakenpartners.
Gezondheid in DNA
Vrijetijdsbezoekers zijn Susannes vakgebied. Annemieke houdt zich vooral bezig met de communicatie met alle zakelijke partijen. Op beide gebieden wordt hetzelfde nagestreefd: “We willen een gezond en duurzaam stedelijk leven uitdragen”, zegt Susanne.
Volgens Annemieke zit de gezondheid in het Utrechtse DNA. “De wortels van academische geneeskunde in Utrecht bestaan bijvoorbeeld al honderden jaren. Vandaag de dag is het grootste Science Park van Nederland met maar liefst 6 ziekenhuizen in Utrecht gevestigd. Daar spelen we op in door een bepaald type bezoeker, bewoner en bedrijf aan te trekken.’’
Op zakelijk gebied betekent dit bijvoorbeeld het binnenhalen van congressen met een link naar gezondheid. Wat betreft toerisme wordt onder andere gemikt op mensen die met de trein komen in plaats van de auto en minimaal één nachtje blijven in plaats van dagbezoek. Een overnachting betekent namelijk meer tijd, wat weer kan bijdragen aan het beter spreiden van toeristen over de stad. Onder andere via sociale media, het onderhouden van contacten met internationale (reis)pers en de UITkrant wordt hierop ingespeeld met foto’s en tips.
Erfgoed
Maar ook mensen die houden van erfgoed zijn een doelgroep. ”De stad wordt het meest gepromoot in onze buurlanden, zoals België en Duitsland. In het verhaal dat we daarbij vertellen is Utrechts erfgoed een terugkerend onderwerp. Ook Spanje en Italië zijn daarom interessante landen om Utrecht te promoten. De laatste jaren hebben we bijvoorbeeld veel met Spaanse journalisten gewerkt, waardoor diverse artikelen in Spaanse media zijn verschenen.” Dat is terug te zien in de cijfers: in het aantal toegenomen hotelovernachtingen komt de grootste stijging vanuit Spanje.
Tekst loopt door onder de afbeelding
Domtoren
Utrecht trok in 2024 2,7 miljoen unieke bezoekers. Recentere cijfers zijn nog niet bekend. Wel wordt verwacht dat het aantal in 2025 en 2026 iets hoger ligt. Het aantal bezoekers van de Domkerk, DOMunder en Paleis Lofen is sinds 2023 alleen maar gestegen. Het bezoekersaantal van de Domtoren is vorig jaar ten opzichte van 2023 zelfs bijna verdubbeld. Het uit de steigers komen van de toren speelt hier ongetwijfeld een grote rol in. Dat geldt volgens Annemieke en Susanne overigens ook voor het algehele toerisme in Utrecht: “We zien dat toerisme overal groeit, maar de zichtbare Domtoren en het aanbod op het Domplein heeft ook een enorme boost gegeven.”
Tour de France
“Het is heel fijn dat het zo goed gaat met de stad”, zegt Susanne. Zij werkt al ruim tien jaar bij Utrecht & Partners en heeft de stad zien groeien “van dorpje naar inspirerende stad”. “Ik heb Utrecht in het buitenland vaak moeten aanwijzen op de kaart.” Dat is inmiddels niet meer nodig. Dit jaar staat Utrecht al voor de tweede keer als reistip in Lonely Planet. “Dat was een verrassing voor ons”, zegt Annemieke. “Alles klopte met hoe we Utrecht al jaren proberen neer te zetten. Dat voelde als een kroon op het werk.”
Utrecht wordt in 2012 door Lonely Planet opgenomen in de top 10 van ‘unsung places’ in de wereld. Drie jaar later wordt de start van de Tour de France georganiseerd. “Dat trok veel internationale aandacht, waaronder van journalisten.” Susanne merkt dat beiden een enorme katalysator zijn in het populairder worden van de stad. De coronapandemie zorgt voor een dip, maar volgens Susanne lijkt het alsof deze periode er nooit is geweest: “Daar merk je nu niets meer van. We hebben inmiddels alweer meer bezoekersaantallen dan in de recordjaren voor corona.”
Tekst loopt door onder de afbeelding
Controle houden
Maar wat doet Utrecht om het toerisme in goede banen te leiden en te voorkomen dat het niet zo de spuigaten uitloopt als in Amsterdam? “Ervoor zorgen dat een gecontroleerde groei plaatsvindt”, zegt Susanne. “Het behouden van een goede balans tussen levendigheid en leefbaarheid voor bewoners vinden wij belangrijker dan een groei in bezoekersaantallen.”
Dat doet de organisatie ten eerste door samen te werken met ‘partners’ in de stad. Om die reden is Utrecht & Partners eind 2025 van de oude naam Utrecht Marketing afgestapt. “Dit past beter, maar er verandert niks in ons beleid.” Voorbeelden van partners zijn Centrum Management Utrecht (CMU), gemeente Utrecht en Samenwerkende Utrechtse Musea. Met onze culturele, zakelijke en vrijetijdspartners zijn wij continu in gesprek en monitoren we hoe Utrecht ervoor staat, wat goed gaat en wat beter kan“, legt Susanne uit.
“Het kleine centrum kan namelijk niet groeien”, gaat ze verder. “Dus een uitdaging zit in het monitoren van de verhouding tussen het aantal bezoekers en de ruimte die er is. Maar we kijken ook in hoeverre we in de regio kunnen samenwerken in de promotie, denk bijvoorbeeld aan fietsroutes. We hebben een onderzoeksteam dat de groei in de gaten houdt. Maar bijvoorbeeld ook de vraag naar hotelovernachtingen wordt bijgehouden, want we willen voorkomen dat de prijs wordt opgedreven.”
Aan de knoppen draaien
Maar is het te voorkomen dat de stad wordt overspoeld met toeristen, zoals bij Amsterdam lijkt te gebeuren? Susanne denkt van wel. “Dit monitoren doen wij al jarenlang heel strikt en we draaien aan allerlei knoppen om te grote drukte te voorkomen. Het zit in heel veel aspecten. Wij laten in tegenstelling tot Amsterdam bijvoorbeeld geen bierboten toe en hebben niet zoveel coffeeshops én een Red Light District in het centrum. Ook heeft Utrecht geen evenementen die zo groot zijn als het Amsterdam Dance Event.”
Tekst loopt door onder de afbeelding
“Utrecht heeft bijvoorbeeld wel het Festival Oude Muziek, maar dat trekt ook een ander type bezoeker”, gaat ze verder. Bovendien is Utrecht volgens de vrouwen, als het gaat om het aantal hotelovernachtingen, niet te vergelijken met Amsterdam. In Utrecht zijn dat er ongeveer 1 miljoen per jaar, terwijl dat in Amsterdam om zo’n 22 miljoen overnachtingen per jaar gaat. Susanne en Annemieke benadrukken daarbij dat Utrecht wel drukker wordt, maar dat het groeiende inwonersaantal hierbij ook een belangrijke factor is.
Van Domplein naar de regio
Wat Utrecht & Partners daarom ook actief doet, is toeristen naar ‘de regio’ lokken. “We geven bewust tips voor activiteiten aan de rand van de stad”, zegt Susanne. Als voorbeeld noemen de vrouwen locaties als Hondenkop, de Nijverheid, de Hollandse Waterlinies langs de Vecht, het Máximapark en Kasteel de Haar. Dit zorgt er allemaal voor dat er meer spreiding van bezoekers is.
Toch blijft Utrecht & Partners de bezoeker altijd aanraden om in het centrum te beginnen: op het Domplein. Dit jaar bestaat het plein, ontstaan nadat de puinhopen van de ingestorte Domkerk werden opgeruimd, 200 jaar. Hier zit ook het VVV-kantoor, de ‘Winkel van Utrecht’. “Dat trekt jaarlijks 200.000 bezoekers”, zegt Annemieke. “Sinds de renovatie van de Domtoren valt alles op het plein mooi samen: de toren in de lucht, de Domkerk op het plein en de Romeinse opgravingen onder de grond. Daar hoort de bezoeker alles over het ontstaan van Utrecht. Zo leer je de stad gelijk goed kennen. Daarom blijft dit volgens ons toch wel hét startpunt in Utrecht!”
