Traditiegetrouw staat op de vierde vrijdag van november, de dag na Thanksgiving, Black Friday in de agenda. Wie door de Utrechtse winkelstraten loopt, wordt bedolven onder de reclameborden met hoge kortingen en speciale acties. De laatste jaren lijkt de populariteit van deze kortingen alleen maar toe te nemen; tegenstanders van de kortingsdag noemen het tegenwoordig zelfs ‘Black Month’. “Een zorgwekkende ontwikkeling”, vindt Marieke Romano van het groene alternatief Green Friday. Maar waarom worden we eigenlijk zo verleid door deze kortingsdag?

“Het belangrijkste psychologische principe achter Black Friday is het creëren van schaarste”, legt Madelijn Strick uit. Ze is sociaal psycholoog aan de Universiteit Utrecht en gespecialiseerd in sociale beïnvloeding en consumentengedrag. “Er is één dag in het jaar waarop alles goedkoper is – daarna niet meer.” Dat idee, vertelt ze, wekt bij mensen een sterke drang op om juist op dat moment aankopen te doen.

Om dit inzichtelijk te maken, geeft ze het eenvoudige voorbeeld van een spijkerbroek kopen: “Stel dat er één specifieke spijkerbroek is die je heel mooi vindt en die op dat moment flink is afgeprijsd. Als je weet dat er nog twintig anderen naar diezelfde broek kijken, voel je extra druk. Je krijgt het gevoel dat je er snel bij moet zijn – en juist daardoor doe je die aankoop.”

‘Hedonistische tredmolen’

Of je echt gelukkig wordt van een Black Friday-aankoop, hangt volgens Strick af van het soort aankoop. Koop je iets dat je al langer op het oog had, of gaat het om een impulsaankoop? Van dat laatste word je volgens haar niet écht gelukkig. “Na zo’n aankoop voel je je even heel gelukkig, maar wanneer die rush voorbij is, volgt vaak een korte terugslag”, licht ze toe. Het gaat om een kortstondige piek in gelukshormonen. “Dat gevoel van: ja, ik heb ‘m – ik heb gewonnen!”

“Het wordt een soort verslaving om dat gelukshormoon aan te maken.”

In de psychologie wordt dit fenomeen een ‘hedonistische tredmolen’ genoemd, voegt Strick toe. “Het is vergelijkbaar met een molentje waarin een hamster loopt: je hebt het idee dat je vooruitgaat, maar in werkelijkheid blijf je op dezelfde plek.” Na een aankoop keer je als consument dus al snel terug naar je oude geluksniveau. “De aankoop went heel snel.”

Het gevolg is dat je vervolgens wéér iets wilt kopen, zegt Strick. “Het wordt een soort verslaving om dat gelukshormoon aan te maken. Je blijft erachteraan rennen, net als in dat molentje.”

Misleiding

Los van de vraag of Black Friday-aankopen je gelukkiger maken, heeft Strick soms haar twijfels bij de echtheid van deze kortingen. “Vaak is er wel een beetje sprake van misleiding.” Ze haalt opnieuw het voorbeeld van de spijkerbroek aan: “Stel dat de spijkerbroek die je wilt kopen tijdens Black Friday is afgeprijsd van 70 naar 50 euro. Dan kan het best zo zijn dat de spijkerbroek normaal gesproken eigenlijk óók al 50 euro kost”.

Om niet in zulke ‘nepkortingen’ te trappen, heeft ze een simpele tip: “Kijk wat de broek vorige week, vóór Black Friday, kostte”. Maar eigenlijk geeft Strick liever een andere boodschap mee: “Ik zou mensen in het algemeen aanraden om goed te bedenken of je het product echt nodig hebt of dat je je gewoon laat meeslepen door de Black Friday-deals”.

Trees for All

De toenemende populariteit van Black Friday is volgens Marieke Romano, directeur Fondsenwerving, Marketing & Communicatie bij stichting Trees for All, een zorgwekkende ontwikkeling. “En ook best gek, in een tijd waarin het klimaatbewustzijn steeds groter wordt”, aldus Marieke. Trees for All, dat inmiddels al 25 jaar bestaat en gevestigd is aan de Voetiusstraat in Utrecht, heeft als missie om voor een bosrijke wereld te zorgen. “Wij planten bomen, wij herstellen bossen en we werken aan het verhogen van het bewustzijn van het belang van bomen”, aldus Marieke.

De stichting heeft projecten in zowel het binnen- als buitenland: van Bolivia en Tanzania tot Portugal, Spanje en Nederland. “Onze projecten moeten altijd bijdragen aan een beter klimaat, meer biodiversiteit en een gezonde leefomgeving voor mensen wereldwijd”, vertelt ze trots.

De bomen die Trees for All plant, verschillen dan ook sterk per regio; in Nederland worden heel andere bomen geplant dan in bijvoorbeeld Tanzania. “We planten zoveel mogelijk inheemse bomen, zodat er een duurzaam bos groeit waar het klimaat, de biodiversiteit én de mensen in de regio van profiteren.”

Green Friday

Omdat Trees for All zich dagelijks inzet voor een duurzame wereld, initieerde de stichting enkele jaren geleden een groen tegengeluid: Green Friday, dat – net als Black Friday – dit jaar op 28 november plaatsvindt. Marieke legt uit dat ze met deze actie willen laten zien dat je op deze dag ook iets positiefs kunt doen voor de aarde. “Gooi de aarde niet óók in de uitverkoop”, benoemt ze als motto van het groene alternatief.

Ze verwijst hiermee naar de milieubelastende effecten van alle Black-Fridaykortingen. “Door overconsumptie stimuleer je als consument ook overproductie, wat op zijn beurt leidt tot uitputting van de aarde”, licht Marieke toe. “Omdat mensen tijdens Black Friday meer bestellen, is er bovendien meer transport nodig, wat weer zorgt voor extra CO₂-uitstoot. En doordat veel mensen impulsaankopen doen, wordt er ook nog eens meer teruggestuurd en weggegooid.”

Volgens Marieke is Black Friday niet alleen zorgwekkend vanwege de impact op het milieu. “Maar ook voor kleine ondernemers is het vervelend”, voegt ze toe. “Zij moeten een enorme strijd voeren met de grote ketens, die wel met Black Friday mee kunnen doen.”

Dat Black Friday een ongezonde dynamiek in de hand werkt, staat volgens Marieke dus als een paal boven water. “En die bewustwording proberen wij door middel van Green Friday te vergroten”, benadrukt Marieke. Ze legt uit dat iedereen mee kan doen aan dit duurzame alternatief. “Het gaat niet alleen om het letterlijk zelf planten van bomen; bedrijven kunnen ook met een eigen idee komen.”

In Utrecht zijn verschillende acties. Zo noemt ze het voorbeeld van hostelketen StayOkay, die in Utrecht gevestigd is aan de Neude. “Voor iedereen die op vrijdag 28 november een boeking doet, planten zij in samenwerking met ons een boom”, aldus Marieke.

Maar ook op andere plekken in de stad doen organisaties mee aan Green Friday, ieder op zijn eigen manier. Zo sluit Dille & Kamille aan de Oudegracht juist zijn deuren op Black Friday en opent op die dag een speciale Plantenservice; bij de winkel kan een gratis zakje zaadjes worden opgehaald, zodat je als consument kan bijdragen aan de vergroening van de stad.

Ook tweedehands kledingwinkel Appel & Ei aan de Voorstraat doet mee aan Green Friday. “Wij doneren, samen met de andere ketens, tijdens Black Friday een geldbedrag om bomen te laten planten”, aldus Arda Palm van de winkel in Utrecht.

Persoonlijke stad

Volgens Marieke past het idee van Green Friday goed bij Utrecht. “Utrecht is een stad die serieus nadenkt over duurzaamheid – dat bleek ook weer uit het stemgedrag tijdens de afgelopen verkiezingen.”

“Dat vind ik écht iets voor Utrechters, om elkaar op te zoeken.”

Maar los van politieke voorkeuren ziet ze ook dat het ‘dorpse karakter’ van Utrecht kan helpen om overconsumptie tegen te gaan. “Utrecht heeft nog iets heel persoonlijks: mensen zoeken binnen hun wijken nog vaak contact met hun buren.” Ze verwijst daarnaast naar het actieve verenigingsleven in Utrecht. “Dat is heel bruisend. Vanuit die hoek kun je bijvoorbeeld ook spullen lenen of doorgeven.”

Het is volgens haar dan ook niet altijd nodig om iets nieuws te kopen; je kan ook een oplossing vinden binnen je eigen buurt of vereniging. “Je hebt niet altijd een nieuwe boormachine nodig – je buurman heeft er misschien wel twee liggen”, geeft ze als voorbeeld. “Dat vind ik écht iets voor Utrechters, om elkaar op te zoeken.”

Meedoen aan Green Friday kan volgens Marieke dan ook op veel verschillende manieren. “Het begint al met het bewuster worden van het milieueffect van je aankoop”, zegt ze. “In de hoop dat mensen uiteindelijk minder gaan kopen én ook echt iets willen teruggeven aan de aarde.”

Hoewel bewustwording volgens Marieke een belangrijke eerste stap is, gaat er voor haar persoonlijk niets boven het gevoel van zelf een boom planten – met je voeten in de modder en een schep in je hand. “Dat levert veel meer voldoening op dan die nieuwe jas.”